Динамические СМИ – сотрудники как адвокаты бренда

Как выстроить продвижение компании через сотрудников?
Кому и зачем нужна in-house редакция в компании?


Социальные сети становятся деловой средой, где поднимают и решают вопросы на профессиональные темы, продвигают себя как эксперта и собственный продукт. Но никак не вписываются в систему бизнес-аккаунты и официальные группы. Показатели вовлечения на личных страницах все равно выше, тон более неформальный и доверие такое, человеческое – важно использовать это в общей стратегии коммуникации компании.

Решение – подключить сотрудников к производству и распространению контента.
Концепция динамических СМИ

Суть подхода: контент о жизни компании и интересные публикации о ней распространяются не только через официальные каналы, но также через аккаунты сотрудников, иногда – клиентов фирмы.

Так, динамические СМИ можно сравнить с эффектом «сарафанного радио», только управляемого и организованного.

Из плюсов можно отметить минимальные финансовые вложения. Из минусов – сложность воплощения идеи, поскольку динамические СМИ – лишь часть общей системы создания и распространения контента. На практике концепция подходит не всем.




Тонкости и выгоды внедрения
В идеале, внутри компании должна быть выстроена внутренняя (in-house) редакция с соответствующими стандартами, общей коммуникационной стратегией, контент-планом и уровнями ответственности на каждом этапе. Что это дает?

  • Сотрудники четко понимают, о чем можно и нужно говорить, выступая от лица компании.

  • Вы систематизируете экспертный контент от компании: темы, авторы, форматы, сроки.

  • Сотрудники-авторы кейсов, комментариев и колонок для СМИ охотнее делятся ими в социальных сетях.
Что важно: для этого не обязательно создавать целый PR-департамент или самим становиться СМИ. Достаточно внедрить и, по возможности, автоматизировать общие принципы, вовлечь сотрудников и отладить процесс дистрибуции, т.е. распространения контента.



Важный нюанс

Динамические СМИ – часть системы дистрибуции контента о компании (распространение).

Но если мы говорим о редакционном подходе к контенту в компании – то динамические СМИ встраиваются в нее уже на двух уровнях (сотрудники участвуют в распространении контента, в создании которого участвовали сами).

Кому это подойдет?
Чтобы дополнить контент-политику (система управления созданием и размещением информации) концепцией динамических СМИ, нужно оценить компанию по нескольким критериям.

  • Внедрить динамические СМИ в небольшой, вовлеченный коллектив – проще. Компании на старте легче и быстрее адаптируются к изменениям, чем крупные.

  • Хотя бы часть сотрудников должна быть готова создавать и инициировать контент. Согласятся не все: страх создать некачественный контент, нежелание использовать личный аккаунт в профессиональных целях. Это важно понимать и учитывать. Снижаются риски просто – дополнительной мотивацией и, при необходимости, предварительным обучением.

  • Лояльный руководитель с высоким уровнем эмоционального интеллекта (EQ) – еще один плюс. Он может помочь в процессе внедрения стандартов внутренней редакции в компанию, вовремя снять возражения сотрудников, объяснить ценность командных усилий в продвижении компании. Кстати, согласно опросу Talent Smart, EQ влияет и на общую производительность сотрудников.

Еще один нюанс – хотя контент от сотрудников о компании в социальных сетях должен быть естественным, его также важно планировать. В контент-план компании вписываются и частные посты, и постинг от лица фирмы, и запланированные репосты сотрудников (шеринг постов от компании и от коллег на личные страницы).


Как выстроить редакционную систему выпуска контента?
Динамические СМИ тем сложнее контролировать и систематизировать, чем хуже выстроена внутренняя редакционная система выпуска контента в компании.

Среди сложностей внедрения системы динамических СМИ как самостоятельного инструмента – непостоянство контента и соблазн создавать посты «под копирку» по аналогии с конкурентами. Поэтому первый и главный вопрос, на которой надо ответить самим себе: зачем мы это делаем. Это, как минимум, подведет к выбору правильных инструментов и даст ответ на главный вопрос – как это сделать?

Важна сплоченность усилий:

  • руководство компании инициирует контент и корпоративные инфоповоды самостоятельно;

  • сотрудники вовлечены в процесс как носители ценных знаний (вот на эту тему нужен материал, комментарий и пр.);

  • используется ресурс сотрудников как владельцев личных страниц с вовлеченной аудиторией (мы хотим, чтобы о нашей компании знали вот это).

Тогда все становится на свои места.


Но как же организовать бесперебойную подготовку ценного, интересного другим контента от компании?
  • На этапе запуска внутренней редакции важно участие профессионалов в области коммуникационных стратегий. Огромный пласт невидимой работы – редакционные стандарты, матрица контента, план дистрибуции и пр. Такой специалист, даже временный, соберет основу, с которой уже будет проще работать: внедрит общие принципы подготовки текстов, подберет постоянные тематические рубрики, проработает форматы подачи.

  • В идеале, дальнейшее продвижение компании через контент организует человек из штата сотрудников, регулярно обновляя контент-план и задачи по подготовке контента для сотрудников. Важно, чтобы у него было достаточно прав для принятия важных решений и свободный доступ ко всем уровням управления компании. Контроль сроков выполнения плана подготовки контента, общение с сотрудниками напрямую – половина успеха.

  • Что касается перспектив, часто внутренние блоги с кейсами и полезными материалами по теме перерастают в авторитетные площадки, привлекающие внешних авторов (Texterra, Biz360 и др.).

  • Параллельно с внедрением внутренней редакции в компании внедрите систему мотивации авторов. И главное – объясните зачем это все: сотрудники должны понимать, почему их «отвлекают» от прямых должностных обязанностей. Экспертный контент – не только работа на имидж компании, но и на собственный авторитет в сфере. Это сотрудники должны понимать максимально четко. Но систему мотивационных бонусов также никто не отменял. Например, 1 балл за репост, 3 балла за авторскую статью, 5 баллов за уникальный видео-контент, 10 баллов за выход в тематический прямой эфир и т.д. По итогам месяца победители получают в награду приятный бонус (столик в ресторане на двоих, пара билетов в кино или иной финансовый эквивалент).

  • Процесс дистрибуции контента. Все должно работать в связке: публикации в традиционных СМИ, посты в соцсетях, таргетированная реклама, концепция динамических СМИ, внешняя и внутренняя рассылка. На первых этапах можно дублировать контент в разных источниках – это поможет понять, на какой площадке сконцентрироваться в дальнейшем. Со временем для разных площадок можно выделить наиболее подходящие форматы подачи информации (фото, видео, статьи, опросы, графики, mind map и пр.). Но в СМИ важно размещать только уникальный контент.

И не забудьте оставлять в графике контента «воздух» – так вы сможете в случае необходимости встроить нечто непредвиденное, созданное экспромтом и актуальное именно здесь и сейчас.



Роль сотрудников в системе динамических СМИ
В системе динамических СМИ, работающей в связке с внутренней редакцией в компании, сотрудники – основные источники контента. Они глубоко разбираются в продукте, знают возражения клиентов. Все наработки сотрудников – основа для качественного контента на всех этапах маркетинговой воронки. Поймите, как вы можете помочь им делиться ценными знаниями в «автоматическом» режиме.

  • Если сотрудник заинтересован в размещении контента о компании на личной странице и готов сам генерировать контент – важно, чтобы он делал это правильно. Это вопросы из области редактирования и профессиональной подачи материалов. Нужен хотя бы условный шаблон и стандарты как базис: что ведет к нужному образу компании и укладывается в рамки ситуативного контента.

  • Возможно, потребуются время и финансовые затраты на дополнительное обучение сотрудников. С их стороны важна готовность учиться и впитывать информацию, а в дальнейшем – применять ее на практике.

  • Сотрудники должны понимать, что есть контент-план с определенными сроками выпуска контента. Сроки и конкретные задачи, при желании, внедряются на уровне CRM-системы. На старте это может быть рекомендация и напоминание, но контроль все же необходим.

  • Лояльные клиенты также могут быть вовлечены в создание контента о компании: отзывы в различном формате (фото, видео, текст) можно разместить на странице компании, отзывы в личных аккаунтах клиентов с упоминанием компании – тоже работают отлично. Важно и здесь внедрить механику: о нас рассказывают за скидку и пр.

  • Не все готовы принимать участие непосредственно в создании контента. Такие сотрудники могут помочь репостами постов коллег и контента из блога компании.

Минимум раз в месяц собирайтесь всей командой, чтобы собрать идеи для нового контент-плана. При его разработке делайте ставку не на рекламу продукции, а на пользу и интерес к рассматриваемых вами тем.

За идеи сотрудников, взятые в реализацию, можно продумать отдельную систему поощрений: так коллеги перестанут стесняться и не будут предлагать темы и идеи «на поверхности».


Автоматизация задачи
Вручную процесс контролировать сложно, поэтому важно максимально автоматизировать работу редакционной системы компании.

  • Мониторинг контента и упоминаний: о себе, о брендах-аналогах, о смежных отраслях, об экспертах отрасли. Все это возможно в автоматическом режиме при помощи специализированных систем мониторинга упоминаний (Youscan, Babkee, Brand Analitycs, "Медиалогия" и др.) и на уровне CRM-системы как отдельная задача регулярного мониторинга конкурентов.

Подходящий и резонансный контент можно взять за основу при подготовке контент-плана (идеи для новых тем, полезные цифры статистики и аналитика рынка, экспертное мнение, с которым можно согласиться или поспорить).

  • Разработка контент-плана с проработкой рубрикатора – выход из хаоса разнородного контента. Но не забывайте про «воздух» в вашем плане, чтобы можно было оперативно и без потерь вместить срочную и актуальную именно сейчас информацию.

  • Метрики для анализа аккаунтов в соцсетях и блога на сайте помогут отследить эффективность работы (а иначе зачем это все?). Данные о посещаемости расскажут, как часто люди обращались за вашим контентом. Цифры охвата публикаций показывают, сколько человек увидело их. Процент дочтений, популярные авторы и др. – современные системы аналитики открывают возможности очень тонких настроек. Важна и обратная связь – лайки, репосты, комментарии в пересчете на размер аудитории дают такой показатель как коэффициент вовлеченности.

Самая долгая и трудозатратная часть – процесс настройки автоматизации. После того, как все уже настроено, автоматизация значительно экономит время и повышает эффективность работы над контентом.




Риски и стоимость
Внедрение внутренней редакции и концепции динамических СМИ в компании сопровождено рисками. Вот три основных.


  1. Динамические СМИ – это не только создание контента с помощью сотрудников, но и их участие в распространении контента. Без сильной внутренней мотивации сотрудников потребуется мотивация извне. Подготовительный этап – самый сложный в процессе создания внутренней редакции и внедрении динамических СМИ.

  2. Динамические СМИ – концепция, требующая контроля. После крутого старта динамика может постепенно пойти на спад из-за снижения интереса сотрудников к процессу. Проблема решается внедрением системы мотивации, контент-плана, системы дедлайнов и максимально прозрачной системы дистрибуции: «что могу публиковать от себя – что должен репостить».

  3. Управлять стихийным контентом от сотрудников сложнее всего. Важно соблюдать правило «золотой середины»: ограничить цензуру, вынести обсуждение идей в отдельное внутреннее пространство компании (мозговые штурмы) и не терять контроль над ситуацией.
    Так, например, может выглядеть экологичное ограничение поля деятельности.

    • Сотрудники по максимуму задействованы в подготовке контента для онлайн-СМИ и внутреннего блога. Это тот тип контента, котоорый после публикации точно можно распространять по всем возможным каналам, чтобы дать дополнительный охват.
    • Сотрудники проинструктированы, что не является общедоступной информацией о компании.
    • Сотрудники получают внутреннюю рассылку новостей компании + следят за официальными аккаунтами компании в соцсетях. Все, что публикуется там – уже одобрено как корпоративная новость = можно рассказать своими словами.

    Привлекайте сотрудников к проработке контент-плана, создайте дружелюбную атмосферу и пространство для обмена опытом, наблюдениями, идеями – так им будет проще понять, на что ориентироваться при генерировании собственного контента на личной странице. А от всего коллектива не потребуется слишком много времени – условная «летучка» раз в месяц с готовыми набросками у каждого + обсуждение. Итого 1-2 часа в месяц на обсуждение. До 10 часов в месяц – на подготовку контента у отдельно взятого сотрудника.

    Если предусмотреть риски, совместить продуманное планирование и распространение контента, а также относительную свободу в его создании – компанию ожидает приятный бонус в виде минимальной стоимости финансовых вложений в запуск и реализацию системы дополнительной дистрибуции.

    В данной концепции больше затрат трудового и временного ресурса, если компания совсем небольшая.

    В компаниях побольше целесообразно создать отдел внешних и внутренних коммуникаций или выделить конкретного сотрудника – для формирования задач по производству контента, распределению задач по подготовке среди сотрудников, контроля сроков и договоренностей со сторонними площадками.

    UGC-контент как часть экосистемы экспертного контента от компании
    UGC расшифровывается как User-Generated Content, то есть контент, созданный обычными пользователями. Это честный непредвзятый взгляд на бренд, продукт или услуги компании. Что это может быть? Отзывы, обзоры, клиентский опыт, рекомендации – все это можно использовать для продвижения компании и бренда. Как же это сделать?

    • Попросите при публикации отзыва ставить уникальный хештег, например, #отзыв_названиебренда или #спасибо_названиекомпании. Вариантов может быть множество, главное – он должен быть авторским, узнаваемым и легко запоминаться. Не забудьте рассказать о новом формате для отзывов своим клиентам (в соцсетях, блоге, на сайте компании и в раздаточных материалах).

    • Мотивировать клиентов на создание контента с упоминанием вашей компании – тоже важно. Например, клиент может сделать фото с вашей продукцией и разместить в соцсетях, поставить нужный хештег при написании отзыва, сделать репост вашей записи. В качестве мотивации может выступить небольшой подарок, бонус, скидка при следующем заказе. Согласно данным опроса Podium, 82% потребителей изучают отзывы перед покупкой, а 60% – просматривают обзоры на постоянной основе.

    • Запускайте челленджи, предлагайте пользователям быть активными вместе с вами. Так ваше имя будет у всех на слуху.

    • Обращайтесь к лидерам мнений (популярным местным блогерам) с просьбой рассказать о вас.

    • Обычные пользователи соцсетей – ваши потенциальные клиенты. Начните с простого – попросите их поставить лайк, сделать репост, прокомментировать статью и высказать свое мнение. А чтобы простимулировать интерес аудитории, попросите делать это в первую очередь своих сотрудников. Дальше – сложнее. Ваши покупатели могут рассказать миру о своем клиентском опыте – и у каждого он уникальный. Это поможет вам также узнать настоящее мнение клиентов о продукции – и поработать над недоработками либо сделать упор на то, что людям больше всего нравится.

    Не бойтесь негативных отзывов – из них вы можете узнать о «багах» и недостатках клиентского сервиса. И лучше отработать негатив в аккаунте компании, чем встретиться с неприятными комментариями на отзовике, где вы даже не можете ответить. Публичное принятие собственных ошибок говорит о честности компании и повышает доверие к ней.


    Автор: Марина Соболева

    Основатель и руководитель Biznesmuza, журналист, член Гильдии маркетологов