Легенда компании: правда, вымысел, игла в яйце
Интересная история в основе компании как элемент контент-стратегии. В чем ее сила и в чем уязвимость?


История, которая находит отклик у целевой аудитории:
  • помогает потребителю понять: я нашел действительно нужный, подходящий мне продукт. вызывает больше доверия к компании или продукции с интересным бэкграундом в основе;
  • «очеловечивает» компанию-производителя товаров или услуг;
  • повышает продажи.
По тексту мы разберем подробнее, но в целом, роль легенды можно свести к двум ключевым функциям:

  • привлечение внимания к интересной истории в основе компании;
  • совпадение миссии и ценностей компании с клиентскими.
Легенда – хороший помощник в «подсвечивании» нужных фактов о компании. Но в этом же кроется и уязвимость: если за легендой попытаться скрыть или исказить факты – повышается риск негатива и выяснения опытным путем, что все тайное становится явным.

Поэтому легенда не должна иметь ничего общего с доброй сказкой, оставляющей после себя вопросы и послевкусие сомнений. Она не должна быть слишком вылизанной, и большинство форматов подразумевают все же вкрапления «без прикрас».
Для чего нужна легенда?
Правильная подача продукта – основа успеха. Если его полезные качества и характеристики не очевидны, потребитель об этом может и не узнать. Легенда компании помогает сделать деловой образ более объемным и убедительным.

Тщательно продуманная легенда компании выполняет ряд функций.

  1. Создание ценности бренда. Молочные продукты «Домик в деревне» позиционируются как 100% натуральные. Рекламный слоган обещает, что будет «вкусно, как у бабушки в деревне» – разве не этого хочет потребитель?

  2. Простота продвижения продукта. Быть владельцем мотоцикла Harley Davidson – это прежде всего приобщение к клубу сильных духом и независимых людей. Компания применила интересный маркетинговый ход, предложив скидку на покупку Harley в обмен на тату логотипа. Так байкеры показывали свою причастность к клубу, а заодно и рекламировали известный бренд.

  3. Работа с образом и имиджем. Выделяйте преимущества компании или продукта, отличающие вас от конкурентов. Леденцы Chupa Chups стали первой конфетой на палочке: так дети могли есть сладости, не запачкавшись.

  4. Настройка эмоционального фона. Одну из косметических линий марки Dior модный дом посвятил Версальскому дворцу. Символ французской архитектуры стал олицетворением приобщения модниц к миру искусства.

Что можно легендировать
Истории во главе компании

История создания компании и первых шагов, появления названия, происхождения продукта и т.д.

Внутрикорпоративные элементы

Интересные ритуалы, принципы работы, традиции внутренних коммуникаций в команде.

Отдельные элементы линейки продукции и услуг

Виды легенд компаний и брендов
В основе легенды может лежать реальная или вымышленная история. Иногда она похожа на сказку или миф, в который хочется верить.

  • Реальная история – признак честности компании, серьезного отношения бренда к себе и покупателям. Создатель продукции Pampers – химик-технолог компании Procter & Gamble и дедушка троих внуков по совместительству – изобрел инновационный продукт, устав менять пеленки. Протестировав его на внуках, Виктор Миллз презентовал одноразовые подгузники компании. Теперь «памперсы» стали словом нарицательным, а современные мамы не представляют, как раньше человечество справлялось без этого продукта.

  • Фантастическая легенда может быть правдой, но она удивляет – чем и запоминается потребителям. История создания уникального аромата сигарет Lucky Strike гласит, что появился он случайным образом. Работники завода ушли в забастовку, и пока табак простаивал на складах, он приобрел неповторимый вкус, так понравившийся многим.

  • Сказки и мифы – это откровенный вымысел, создающий интерес вокруг бренда. Однажды конфеты M&M's из драже, не тающего в руках, превратились в оживших героев. Каждый персонаж отличается по характеру: ворчливый Красный, добродушный Желтый, скептически настроенный Синий, игривая Зеленая, строгая миссис Браун и неуклюжий Оранжевый. В рекламных роликах мультяшные герои попадают в смешные истории, благодаря чему особенно полюбились публике.

  • Демонстрация образа жизни помогает увидеть, какой результат ожидает потребителя после использования продукта. Рекламный слоган энергетического напитка Red Bull гласит, что он буквально окрыляет. В поддержку этого образа проводится конкурс самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Участники соревнований постоянно доказывают миру, что взлететь может все, что угодно.

  • Доказательства пользы товара уверяют целевую аудиторию в необходимости его купить. Так, в рекламе стирального порошка Ariel говорится, что 9 из 10 женщин выбрали рубашку, постиранную Ariel, а не обычным порошком. Этот факт побуждает к покупке всех тех, кто хоть раз не смог отстирать любимую вещь от въедливых пятен.

  • Легенда личности создателя или основателя компании помогает оживить бренд. В этом случае сложно соответствовать каким-то фантазийным образам, поэтому особенно важно выделять лучшие качества человека. Бренд Apple прочно ассоциируется с именем одного из его создателей – Стива Джобса. Именно он придумал логотип в форме надкушенного яблока, возглавил процесс разработки компьютеров нового поколения и спас компанию от банкротства, вновь возглавив Apple после 12-летнего перерыва. О Джоббсе снимают фильмы, пишут книги, он и сам – человек-бренд, и имя его обсуждается даже после смерти.

Так или иначе, созданная легенда призвана убедить потребителей довериться качеству товара или услуги, и в итоге совершить покупку. Мы покупаем не товар, а ту пользу, которую он нам обещает. И от того, насколько рекламные обещания запоминаются потенциальным покупателям, тоже зависит объем продаж.
Принципы успеха
В процессе создания легенды компании важно следовать основным принципам успеха.

  1. Сторителлинг основывается только на реальных фактах. В легенде бренда не должно быть лжи, недостоверной или искаженной информации. Честность очень важна. Если ваша небольшая компания не стремится выходить международный рынок, то не нужно делать громких, но пустых заявлений. Лучше честно признаться, что у каждой компании есть предел, но это не значит, что фирма бросит свою работу и клиентов. Если вы цените лояльного к вам потребителя, то это и есть ваше преимущество.

  2. Цена товара оправдана настолько, насколько в нее верит покупатель. В свое время бренд Red Bull не мог занять нишу на американском рынке (здесь уже были и Coca-Cola, и Pepsi, и многие другие бренды). Глава австрийской корпорации Дитрих Матешиц нашел необычное решение: он поднял цену на продукцию в два раза, одновременно уменьшив объем тары вдвое. Баночки с энергетиком в магазинах размещались не в отделах с напитками (где места были проплачены известными брендами), а в любых других. Продукт продвигался в студенческих клубах и тусовках. Это позволило многократно увеличить продажи.

  3. В легенде должна быть основа, на которой базируется все брендирование. В качестве базы можно использовать вдохновение (как в рекламе духов), юмор (как в примере с M&M's), цифры статистики (как в рекламе косметики и бытовой химии). Неплохой толчок для бренда может дать эффект сюрприза. В 1913 году на просторы американского рынка выходили сигареты Camel (в переводе с английского – верблюд). За пару недель до начала продаж в газетах было размещено лаконичное объявление: «Верблюды». Спустя несколько дней появилось новое объявление: «Верблюды идут». В последний день перед стартом продаж любопытство читателей разожгло сообщение: «Завтра в вашем городе верблюдов будет больше, чем на просторах Азии и Африки». Когда газеты запестрели информацией о том, что сигареты «Верблюд» уже поступили в продажу, покупатели уже бежали в магазины.

Следуя главным принципам успеха и приложив долю фантазии, несложно придумать интересную легенду компании.
Применение легенды
Итак, легенду мы создали. Что же делать с ней дальше? Чем она может нам помочь? Способов применения может быть несколько.

  • Используйте легенду в контент-стратегии продвижения компании. И легенда компании, и контент-стратегия тесно связаны с главной миссией фирмы. Для выполнения целей контент-стратегии используйте историю компании. Если ваша цель – повысить узнаваемость бренда, легенда подходит как нельзя кстати. Для привлечения новых клиентов легенда может стать основой части вашего контента, связывая его воедино. Например, в каждом посыле бренда «Домик в деревне» звучат слова о натуральности продукции, ее пользе, «деревенском» происхождении.

  • Поместите легенду в пресс-пакет информации для СМИ. Задача пресс-кита – дать журналистам достаточный объем информации об организации, руководителях, истории компании, сфере ее деятельности и основной продукции, а также темах, в которых представители фирмы могут выступить в качестве экспертов. Легенда в пресс-пакете поможет представителям СМИ понять, на чем основаны принципы компании.

  • На сайте компании легенду можно поместить на отдельной, главное странице или во вкладке описания компании.

  • Легенду можно использовать как часть описания фирмы в некоторых интервью. Обычно блок описания располагают в начале, чтобы дать представление о том, с кем будет вестись беседа.

Теперь, когда мы разобрались в теории, перейдем к практике.


Внутренний кейс Biznesmuza
Пример создания легенды
Исходные данные: мебельная фабрика Panda'Dream, производит мягкую мебель, кухонные, спальные, детские гарнитуры из экологически чистых материалов.
Панда в основе легенды о компании - как вам такое?
В качестве символа компании выбрана панда – благородное животное с неповторимым внешним окрасом. Дружелюбная панда ассоциируется с кем-то большим, добрым и теплым, кого так и хочется обнять. Панда также прочно ассоциируется с бамбуком, а тот – с эко мебелью. Через этот символ пытаемся донести клиенту, что наши составляющие успеха – качество и дружелюбие к клиентам. Наши эко диваны – мечта любой панды. Панда знает, что выбирать. Доверьтесь выбору панды.

В описании истории компании делаем ставку на экологичность и прочную взаимосвязь с клиентом. Безопасная, красивая, удобная мебель и качественный сервис – что еще нужно потребителям? Доступная цена. Поскольку мебель из премиум-сегмента, низкими ценами компания завлечь не может, зато может предоставить дополнительные услуги по оплате в рассрочку, бесплатную доставку и оформление кредита на месте с минимальным сроком одобрения.

В итоге, главное – понять, что нужно клиенту, чтобы представить ему товар или компанию в нужном ракурсе. Выгодно подать можно любой продукт, даже имеющий минимальные преимущества перед конкурентами. Нужно только их показать.