Динамические СМИ – сотрудники как адвокаты бренда

Суть подхода: контент о жизни компании и интересные публикации о ней распространяются не только через официальные каналы, но также через аккаунты сотрудников, иногда – клиентов фирмы.

Так, динамические СМИ можно сравнить с эффектом «сарафанного радио», только управляемого и организованного.

Из плюсов можно отметить минимальные финансовые вложения. Из минусов – сложность воплощения идеи, поскольку динамические СМИ – лишь часть общей системы создания и распространения контента. На практике концепция подходит не всем.

В идеале, внутри компании должна быть выстроена внутренняя (in-house) редакция с соответствующими стандартами, общей коммуникационной стратегией, контент-планом и уровнями ответственности на каждом этапе. Что это дает?

• Сотрудники четко понимают, о чем можно и нужно говорить, выступая от лица компании.
  
  
• Вы систематизируете экспертный контент от компании: темы, авторы, форматы, сроки.
  
  
• Сотрудники-авторы кейсов, комментариев и колонок для СМИ охотнее делятся ими в социальных сетях.

Что важно: для этого не обязательно создавать целый PR-департамент или самим становиться СМИ. Достаточно внедрить и, по возможности, автоматизировать общие принципы, вовлечь сотрудников и отладить процесс дистрибуции, т.е. распространения контента.

Чтобы дополнить контент-политику (система управления созданием и размещением информации) концепцией динамических СМИ, нужно оценить компанию по нескольким критериям.

• Внедрить динамические СМИ в небольшой, вовлеченный коллектив – проще. Компании на старте легче и быстрее адаптируются к изменениям, чем крупные.
  
  
• Хотя бы часть сотрудников должна быть готова создавать и инициировать контент. Согласятся не все: страх создать некачественный контент, нежелание использовать личный аккаунт в профессиональных целях. Это важно понимать и учитывать. Снижаются риски просто – дополнительной мотивацией и, при необходимости, предварительным обучением.
  
  
• Лояльный руководитель с высоким уровнем эмоционального интеллекта (EQ) – еще один плюс. Он может помочь в процессе внедрения стандартов внутренней редакции в компанию, вовремя снять возражения сотрудников, объяснить ценность командных усилий в продвижении компании. Кстати, согласно опросу Talent Smart, EQ влияет и на общую производительность сотрудников.
  
  

Еще один нюанс – хотя контент от сотрудников о компании в социальных сетях должен быть естественным, его также важно планировать. В контент-план компании вписываются и частные посты, и постинг от лица фирмы, и запланированные репосты сотрудников (шеринг постов от компании и от коллег на личные страницы).

Динамические СМИ тем сложнее контролировать и систематизировать, чем хуже выстроена внутренняя редакционная система выпуска контента в компании.

Среди сложностей внедрения системы динамических СМИ как самостоятельного инструмента – непостоянство контента и соблазн создавать посты «под копирку» по аналогии с конкурентами. Поэтому первый и главный вопрос, на которой важно ответить самим себе: зачем мы это делаем. Это, как минимум, подведет к выбору правильных инструментов и даст ответ на главный вопрос – как это сделать?

Важна сплоченность усилий:

• руководство компании инициирует контент и корпоративные инфоповоды самостоятельно;
• сотрудники вовлечены в процесс как носители ценных знаний (вот на эту тему нужен материал, комментарий и пр.);
• используется ресурс сотрудников как владельцев личных страниц с вовлеченной аудиторией (мы хотим, чтобы о нашей компании знали вот это).

Тогда все становится на свои места.

• На этапе запуска внутренней редакции важно участие профессионалов в области коммуникационных стратегий. Огромный пласт невидимой работы – редакционные стандарты, матрица контента, план дистрибуции и пр. Такой специалист, даже временный, соберет основу, с которой уже будет проще работать: внедрит общие принципы подготовки текстов, подберет постоянные тематические рубрики, проработает форматы подачи.

• В идеале, дальнейшее продвижение компании через контент организует человек из штата сотрудников, регулярно обновляя контент-план и задачи по подготовке контента для сотрудников. Важно, чтобы у него было достаточно прав для принятия важных решений и свободный доступ ко всем уровням управления компании. Контроль сроков выполнения плана подготовки контента, общение с сотрудниками напрямую – половина успеха.

• Что касается перспектив, часто внутренние блоги с кейсами и полезными материалами по теме перерастают в авторитетные площадки, привлекающие внешних авторов (Texterra, Biz360 и др.).

• Параллельно с внедрением внутренней редакции в компании внедрите систему мотивации авторов. И главное – объясните зачем это все: сотрудники должны понимать, почему их «отвлекают» от прямых должностных обязанностей. Экспертный контент – работа и на имидж компании, и на личный авторитет в сфере. Это сотрудники должны понимать максимально четко. Но систему мотивационных бонусов также никто не отменял. Например, 1 балл за репост, 3 балла за авторскую статью, 5 баллов за уникальный видео-контент, 10 баллов за выход в тематический прямой эфир и т.д. По итогам месяца победители получают в награду приятный бонус (столик в ресторане на двоих, пара билетов в кино или иной финансовый эквивалент).

• Процесс дистрибуции контента. Все должно работать в связке: публикации в традиционных СМИ, посты в соцсетях, таргетированная реклама, концепция динамических СМИ, внешняя и внутренняя рассылка. На первых этапах можно дублировать контент на разных площадках – это поможет понять, на какой из них сконцентрироваться в дальнейшем. Со временем для разных площадок можно выделить наиболее подходящие форматы подачи информации (фото, видео, статьи, опросы, графики, mind map и пр.). Но в СМИ важно предлагать только уникальный контент!

И не забудьте оставлять в графике контента «воздух» – так вы сможете в случае необходимости встроить нечто непредвиденное, созданное экспромтом и актуальное именно здесь и сейчас.

В системе динамических СМИ, работающей в связке с внутренней редакцией в компании, сотрудники – основные источники контента. Они глубоко разбираются в продукте, знают возражения клиентов. Все наработки сотрудников – основа для качественного контента на всех этапах маркетинговой воронки. Поймите, как вы можете помочь им делиться ценными знаниями в «автоматическом» режиме.

• Если сотрудник заинтересован в размещении контента о компании на личной странице и готов сам генерировать контент – важно, чтобы он делал это правильно. Это вопросы из области редактирования и профессиональной подачи материалов. Нужен хотя бы условный шаблон и стандарты как базис: что ведет к нужному образу компании и укладывается в рамки ситуативного контента.

• Возможно, потребуются время и финансовые затраты на дополнительное обучение сотрудников. С их стороны важна готовность учиться и впитывать информацию, а в дальнейшем – применять ее на практике.

• Сотрудники должны понимать, что есть контент-план с фиксированными сроками выпуска контента. Сроки и конкретные задачи, при желании, внедряются на уровне CRM-системы. На старте это может быть рекомендация и напоминание, но контроль все же необходим.

• Лояльные клиенты также могут быть вовлечены в создание контента о компании. Отзывы в различных форматах (фото, видео, текст) можно разместить на странице компании. Отзывы в личных аккаунтах клиентов с упоминанием компании – тоже работают отлично. Важно и здесь внедрить механику: о нас рассказывают за скидку и пр.

• Не все готовы принимать участие непосредственно в создании контента. Такие сотрудники могут помочь репостами постов коллег и контента из блога компании.

Минимум раз в месяц собирайтесь всей командой, чтобы собрать идеи для нового контент-плана. При его разработке делайте ставку не на рекламу продукции, а на интерес рассматриваемых вами тем и пользу содержания.

За идеи сотрудников, взятые в реализацию, можно продумать отдельную систему поощрений: так коллеги перестанут стесняться и не будут предлагать темы и идеи «на поверхности».

Вручную процесс контролировать сложно, поэтому важно максимально автоматизировать работу редакционной системы компании.

• Мониторинг контента и упоминаний: о себе, о брендах-аналогах, о смежных отраслях, об экспертах отрасли. Все это возможно в автоматическом режиме при помощи специализированных систем мониторинга упоминаний (Youscan, Babkee, Brand Analitycs, "Медиалогия" и др.) и на уровне CRM-системы как отдельная задача регулярного мониторинга конкурентов.

Подходящий и резонансный контент можно взять за основу при подготовке контент-плана (идеи для новых тем, полезные цифры статистики и аналитика рынка, экспертное мнение, с которым можно согласиться или поспорить).

• Разработка контент-плана с проработкой рубрикатора – выход из хаоса разнородного контента. Но не забывайте про «воздух» в вашем плане, чтобы можно было оперативно и без потерь вместить срочную и актуальную именно сейчас информацию.
• Метрики для анализа аккаунтов в соцсетях и блога на сайте помогут отследить эффективность работы (а иначе зачем это все?). Данные о посещаемости расскажут, как часто люди обращались за вашим контентом. Цифры охвата публикаций показывают, сколько человек увидело их. Процент дочтений, популярные авторы и др. – современные системы реакционной аналитики сайтов открывают возможности очень тонких настроек. Важна и обратная связь в социальных сетях – лайки, репосты, комментарии в пересчете на размер аудитории дают такой показатель как коэффициент вовлеченности.

Самая долгая и трудозатратная часть – процесс настройки автоматизации. После того, как все уже настроено, автоматизация значительно экономит время и повышает эффективность работы над контентом.

Внедрение внутренней редакции и концепции динамических СМИ в компании сопровождено рисками. Вот три основных.

1. Динамические СМИ – это не только создание контента с помощью сотрудников, но и их участие в распространении контента. Без сильной внутренней мотивации сотрудников потребуется мотивация извне. Подготовительный этап – самый сложный в процессе создания внутренней редакции и внедрении динамических СМИ.

2. Динамические СМИ – концепция, требующая контроля. После крутого старта динамика постепенно идет на спад из-за снижения интереса сотрудников к процессу. Это нормально для любого командного проекта! Проблема решается внедрением системы мотивации, контент-плана, системы дедлайнов и максимально прозрачной системы дистрибуции: «что могу публиковать от себя – что должен репостить».

3. Управлять стихийным контентом от сотрудников сложнее всего. Важно соблюдать правило «золотой середины»: ограничить цензуру, вынести обсуждение идей в отдельное внутреннее пространство компании (мозговые штурмы) и не терять контроль над ситуацией.

Привлекайте сотрудников к проработке контент-плана, создайте дружелюбную атмосферу и пространство для обмена опытом, наблюдениями, идеями – так им будет проще понять, на что ориентироваться при генерировании собственного контента для личных страниц. А от всего коллектива не потребуется слишком много времени – условная «летучка» раз в месяц с готовыми набросками у каждого + обсуждение. Итого 1-2 часа в месяц на обсуждение. До 10 часов в месяц – на подготовку контента у отдельно взятого сотрудника.

UGC расшифровывается как User-Generated Content, то есть контент, созданный обычными пользователями. Это честный непредвзятый взгляд на бренд, продукт или услуги компании. Что это может быть? Отзывы, обзоры, клиентский опыт, рекомендации – все это можно использовать для продвижения компании и бренда. Как же это сделать?

• Попросите при публикации отзыва ставить уникальный хештег. Важно придумать креативный авторский #, которым клиенты захотят делиться. Самые очевидные варианты #отзыв_названиебренда или #спасибо_названиекомпании – по опыту, работают хуже. Вариантов может быть множество, главное – он должен быть авторским, узнаваемым и легко запоминаться. Не забудьте рассказать о новом формате для отзывов своим клиентам (в соцсетях, блоге, на сайте компании и в раздаточных материалах).

• Мотивировать клиентов на создание контента с упоминанием вашей компании – тоже важно. Например, клиент может сделать фото с вашей продукцией и разместить в соцсетях, поставить нужный хештег при написании отзыва, сделать репост вашей записи. Если не частить, то хорошо мотивируют небольшие подарки, бонусы, скидки при следующем заказе. Согласно данным опроса Podium, 82% потребителей изучают отзывы перед покупкой, а 60% – просматривают обзоры на постоянной основе. Искренние отзывы клиентов – ваша реклама.

• Запускайте челенджи, предлагайте пользователям быть активными вместе с вами. Это прекрасный способ оставаться на слуху, не переходя на сторону «хайпогенераторов».

• Обращайтесь к лидерам мнений. К блогерам с небольшой вовлеченной аудиторией доверия выше, при этом их цены на рекламу не достигают космоса, и есть реальный шанс договориться о бартере. Смотрите, чтобы у блога была четкая фокусировка на теме – там собираются люди со схожими интересами, среди которых ваши потенциальные клиенты. Для этого PR-специалисты, маркетологи и прописывают портреты клиентов: партнерства, таргетированная реклама становятся осмысленнее в разы.

• Обычные пользователи соцсетей – ваши потенциальные клиенты. Начните с простого – попросите их поставить лайк, сделать репост, прокомментировать статью и высказать свое мнение. А чтобы простимулировать интерес аудитории, попросите делать это в первую очередь своих сотрудников. Дальше – сложнее. Ваши покупатели могут рассказать миру о своем клиентском опыте – и у каждого он уникальный. Это поможет вам также узнать настоящее мнение клиентов о продукции – и поработать над недоработками либо сделать упор на то, что людям больше всего нравится.

Не бойтесь негативных отзывов – из них вы можете узнать о «багах» и недостатках клиентского сервиса. И лучше отработать негатив в аккаунте компании, чем встретиться с неприятными комментариями на отзовике, где вы даже не можете ответить. Публичное принятие собственных ошибок говорит о честности компании и повышает доверие к ней.