Нематериальная мотивация клиентов

Пробуя новое, потребители боятся ошибиться в выборе. Страх ошибки вынуждает вести себя так же, как большинство из ближайшего окружения. По данным исследования Nielsen, в то время как 67% российских потребителей интересуются новинками, только 46% россиян утверждают, что покупали новинки при посещении магазина в последнее время. Так, 31,5% из интересующихся осторожны в выборе новинок и предпочитают сначала присмотреться к новому товару. Среди тех, кто решился купить новый продукт, 33% респондентов в качестве мотива указали низкую цену, 27% – желание побаловать себя, еще 27% – универсальность продукта (подходит всем членам семьи).

Можно ли дать неверный ответ на простой вопрос, ориентируясь на мнение большинства? Согласно исследованию Соломона Аша 1950-х годов, именно так и поступает большая часть людей. Испытуемые отвечали на вопросы в группе из 8 человек, где один входил в контрольную группу, а остальные были актерами. Когда большинство подставных экзаменуемых давали неверный ответ, в 75% случаев участники эксперимента соглашались с их мнением, хотя вопросы были несложными.

Продукт становится ценнее в глазах обывателей благодаря успеху у знакомых, в том числе у лидеров мнений, публичных персон. Товары и услуги вызывают интерес, если востребованы многими. Повышенный интерес можно наблюдать и к закрытым клубам и сообществам, куда попадают по приглашению.

Важно продумывать механики, которые стимулируют клиентов оставлять отзывы, а также своевременно отрабатывать негатив. На отзывы всерьез ориентируются при выборе определенных категорий товаров и услуг. Не стоит подделывать их или публиковать выборочно в социальных сетях. Или вы убеждены, что потенциальные клиенты, делая выбор, ограничиваются только одной площадкой с отзывами и не пойдут дальше вашей онлайн подборки?

Что касается платных рекомендаций, то последнее время выше показатели конвертации в клиентов от взаимодействия с микроинфлюенсерами с высоко вовлеченной аудиторией.

В категориях товаров и услуг, где прежде всего критерий «доверяю – не доверяю», упор лучше делать на презентации и дегустации. Ранние доступы для «своих», информативные видео и постоянный блог/влог от первого лица.

Изучайте своего потребителя. Узнавайте о его страхах и сомнениях, хобби и увлечениях, желаниях и возможностях. Просите о любой обратной связи и не оставляйте без внимание негативные моменты (например, очевидные баги продукта или услуги). Лучше признать ошибку и исправить, предложить вариант доконфликтного урегулирования, чем получить россыпь негатива на сторонних ресурсах, на которые нет возможности повлиять.

Лозунг «Останетесь недовольны – вернем деньги» придумал Ричард Сирс для своей розничной сети магазинов еще в 1903 году. Маркетинговый ход стал настолько популярен, что приобрел характер некой гигиенической нормы для большинства компаний, и особенно популярен в сфере образования.

Этот способ, как и пробные вводные занятия или вебинары, не должен смущать некой избитостью. Он влияет на лояльность клиентов в случае с дорогостоящими продуктами и услугами. А также демонстрирует вашу уверенность: то, что вы предлагаете – целевые клиенты возвращать не захотят. Но если что – вы готовы, ведь импульсивные покупки и просто «не зашло» никто не отменял.

Зная о тревогах и заботах клиента – предвосхищайте их и помогайте избавиться. Предлагайте бесплатные тест-драйвы, новинки, дегустации и демо-версии услуг. Если потребителю понравится, он не откажется от покупки «полноформатного» продукта.

Главное – не давать гарантий «для галочки» с рядом условий мелким шрифтом. Все должно быть максимально прозрачно, иначе выльется в дополнительный негатив к тому, что вы предложили не тому и не то.

А что даст клиенту взаимодействие с вами, вашим товаром или услугой? Не всегда отзывы отвечают на этот вопрос, и до «дегустации» иногда нужно еще добраться. Делайте ставку на чужой опыт общения с продукцией или услугой компании.

Исследуйте весь процесс продвижения по воронке продаж. Когда и почему клиент пришел, как и какую проблему вы решили, на каком этапе застряли и почему. Попросите рассказать об этом. И сделайте выводы, подготовьте об этом прикладной материал (например, что все исправили).

Даже слова «Пять человек из десяти приходят к нам по рекомендации» в разы убедительнее самопохвалы. Независимые оценки оценки профессионального сообщества в виде наград – также весомый аргумент в выстраивании доверия. Но и они не ответят на вопрос, «с чем вас едят». Только вы сами можете приложить усилия для поиска ответов на этот вопрос.

Потенциальным заказчикам важно увидеть среди ваших клиентов условного себя – представителя той же сферы, на том же жизненном этапе или шаге формирования собственного бизнеса, со схожими вопросами и задачами.

Так, в эксперименте Алекса Ласки из компании Opower ученый проверил, что больше мотивирует людей экономить электроэнергию. Разным группам потребителей были предложены 4 различных слогана.

1. Ваша экономия составит 500 рублей в месяц.

2. Вы поможете спасти планету.

3. Вы поступите как добропорядочный гражданин.

4. Ваши соседи уже поступают лучше.

В первых трех случаях особого отклика не было. Использование четвертого сообщения мотивировало людей снизить потребление электроэнергии на 2%. Потому что соседи – это совсем близко, некое комьюнити, на которое можно ориентироваться.

Будьте честными. Не бойтесь рассказывать и о промахах тоже. Это демонстрирует, что вы готовы признавать недочеты, меняться и совершенствоваться. Более того, вы подходите не всем – волшебных таблеток не существует.

Готовьте тексты и видео от компании в блоге/влоге. Рассказывайте сами, как выстроена работа внутри компании, кому и чем вы помогаете.

Пусть будут тексты с честными клиентскими отзывами по всем этапам взаимодействия с вами. Обозначьте, какой круг вопросов вы готовы решать, и что это дает клиентам.

По данным исследования компании Accenture, более 50% лояльных к бренду покупателей рекомендуют его знакомым и друзьям, а 14% лояльных клиентов публично высказываются в поддержку бренда в соцсетях. Однажды высказав положительное мнение о продукте, при условии сохранения его качества и репутации в дальнейшем, человек с большой долей вероятности будет поддерживать компанию или специалиста. Росс Симмондс из Clarity.fm поясняет: «Чем чаще покупатель читает вашу рассылку, скачивает контент или выполняет ваши просьбы, тем более вероятно, что он пойдет на большее – в частности, сделает репост в социальной сети или расскажет о вас друзьям».

Вариант в том же ключе – напрямую вовлекать участвовать в процессе создания продукта. Показателен эффект ИКЕА, суть которого в том, что человек склонен выше оценивать стоимость продукции, в которую он вложил силы и время. Участники эксперимента доктора Нортона оценивали собственноручно созданные оригами так же высоко, как и оригами профессионалов, хотя сторонние наблюдатели посчитали назначенную цену завышенной.

По данным исследования, 42% клиентов лояльны брендам, привлекающим их к созданию и разработке продукции и услуг. В Америке, например, не принято перевозить с собой старую мебель при переезде, но Джанет Чои в статье упоминает о странной привязанности к стеллажу из IKEA. Когда Джанет поняла, что не может расстаться с предметом мебели из-за того, что вложила много труда в создание вещи, то была крайне удивлена. Этот эффект объясняет, почему люди годами не могут расстаться с первой машиной, отказаться от неудачного рабочего проекта, выйти из длительных отношений, которые зашли в тупик.

Используйте эффект ИКЕА для поддержания лояльности покупателей – советуйтесь, предлагайте простые варианты участия в проекте, в его поддержку. Чем больше простых действий клиент может совершить для достижения положительного результата, тем ценнее для него продукт.

Не стесняйтесь обращаться к клиентам с просьбой – оставить отзыв или рекомендацию, ответить на вопросы о качестве обслуживания, сделать репост или подписаться на новый канал связи. Единственное, учитывайте информационный перегруз современного человека и то, что те же механики используют остальные участники рынка – подумайте, как выделиться из их числа. Но главное – мера во всем, чтобы не получить отторжение и блок.

Ключевое требование к эксперту при общении с целевой аудиторией – быть понятным и давать пользу тем, кто далек от темы, а не «варится» в ней.

Уровень демонстрации экспертизы зависит уже от площадки, на которой вы выступаете спикером.

Внутренний или внешний блог

Дельный совет, лайфхак, ответ на вопрос – это нужно, полезно и значимо для клиента. Если вы обучаете английскому – расскажите, где клиенту в будущем пригодятся языки и чем хорош native speaker. Можно дать рекомендации по отдельной теме: какой язык выбрать для изучения, как выбрать преподавателя и пр. Создайте для клиентов площадку ответов на животрепещущие, и часто очень простые вопросы – он начнет прислушиваться к вашему мнению. Затем копните глубже, продумайте прикладной формат, чтобы показать – вы одни из лучших в решении того или иного вопроса, ваша методика уникальна и запатентована, вы приводите к результату за счет...

Статусное аналитическое издание

Здесь уже критерии демонстрации экспертизы несколько иные, и требуют именно анализа своей сферы на высоком уровне, прогнозов в ней. Экспертные колонки в данном случае – статус и четкое место в стратегии продвижения. Как правило это не про продажи.

Примеры экспертного контента топ-уровня можно встретить в изданиях международного и федерального масштаба. Пример колонки для Forbes ведущего юрисконсультанта «КСК групп» Станислава Ляпцева, где всесторонне и поэтапно рассматривается вопрос автообмена финансовой информацией между банками и российской ФНС. Экспертность проявляется в практических советах о том, как обернуть новую ситуацию в свою пользу. Такой статьей хочется поделиться.

Развивайте корпоративную и собственную экспертизу. Высокоуровневым клиентам и инвесторам важно, что вы понимаете, куда идете, что даете рынку в целом. Упоминайте результаты исследований, цифры, статистику, ссылайтесь на специализированные источники информации. Каждый озвученный факт проверяйте на достоверность.

Если приглашаете к участию сторонних экспертов – важно, чтобы их компетентность не подвергалась сомнению, поскольку при выборе легко нарваться на лжеэксперта, пользующегося эффектом доктора Фокса. Так, согласно результатам эксперимента, выразительность и грамотная речь лектора легко вводят слушателей/читателей в заблуждение, оставляя с ощущением, что они узнали нечто полезное. В 1970 году в ходе эксперимента студенты положительно оценивали лекции актера с экспрессивной подачей и верили в научность доклада. В итоге университетам пришлось скорректировать систему оценивания качества лекции студентами.

Чем чаще компания о себе напоминает, тем больше человек подсознательно к ней предрасположен. Здесь работает теория 7 касаний клиента. Необходимо не менее 7 раз напомнить покупателю о продукте, чтобы сделка состоялась. И чем более разносторонний опыт таких касаний, тем лучше. Ученый Роберт Зайонц в 1960-х годах доказал действие эффекта знакомства с объектом. Студентам показывали неизвестные им китайские иероглифы разное количество раз, после чего участники эксперимента пытались объяснить их смысл. Чем чаще студенты видели иероглиф, тем больше положительного смысла испытуемые в него вкладывали.

Будьте последовательны в продвижении покупателя по воронке продаж. Тестируйте разные инструменты и форматы, будьте постоянны и предсказуемы на нескольких площадках. Давайте полезную информацию в e-mail рассылках, СМИ, постах блога, соцсетей и мессенджеров. Переупаковывайте информацию в соответствии с площадкой, чтобы улучшить отдачу и дать клиентам разнообразный опыт взаимодействия с компанией.

Покажите клиенту, насколько ваше предложение выгодно для него, дав ему выбрать из 2-3 вариантов.

Эксперименты Дэна Ариэли наглядно показывают, к чему приводит увеличение возможностей выбора. Журнал The Economist предлагал три подписки на выбор: электронная стоила $59, печатная версия – $125, и подписка на обе версии – $125. 84% опрошенных выбрали третий вариант как наиболее выгодный, 16% остановились на первом – он самый дешевый. Журнал условно заработал $11 444. Но когда студентам исключили второй вариант из альтернативы, результаты изменились. Интернет подписку выбрали 68% респондентов, а остальные 32% подписались на обе версии. Условная выручка журнала составила всего $8 012, что на 30% меньше, чем в первом случае.

Однако не стоит предлагать слишком много вариантов выбора. Тот же Дэн Ариэли провел эксперимент в двух магазинах. В первом на полке стояли банки с 6 вкусами варенья, а во втором – с 24 вкусами. Количество заинтересовавшихся вареньем покупателей было примерно одинаковым. В первом случае 40% участников эксперимента попробовали продукт, 30% клиентов сделали выбор и купили варенье. Во втором случае 60% покупателей приняли участие в дегустации, но лишь 3% приобрели продукт.

Обязательно разрабатывайте честные варианты альтернативы для клиентов с разными финансовыми возможностями. Это могут быть разные тарифы и пакеты услуг. Но не предлагайте слишком много вариантов, иначе покупателю будет сложно определиться и сделать выбор.

Товар с нулевой или низкой наценкой, обладающий высоким спросом, может стать локомотивом продаж. Тестовая версия или демо-период для услуги- или товара-локомотива также помогут клиенту окончательно определиться.